當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容
透析中國(guó)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)電視廣告市場(chǎng)
作者:佚名 日期:2001-10-29 字體:[大] [中] [小]
-
10月的廣州街頭,已開(kāi)始多了幾片落葉,似乎在告訴人們,炎熱的夏季已經(jīng)過(guò)去了,秋季已經(jīng)來(lái)臨。對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō),實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“寒季”,各空調(diào)企業(yè)今年的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾,心中也已?jīng)有了個(gè)底。作為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)-電視廣告市場(chǎng),行業(yè)巨頭或新兵們的表現(xiàn)如何呢?市場(chǎng)的表現(xiàn)與廣告的投入是否相一致呢?……還是讓我們隨電視廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),對(duì)2001年空調(diào)電視廣告市場(chǎng)的作一回顧吧。
空調(diào)廣告-逆勢(shì)創(chuàng)“新高”
據(jù)央視調(diào)查咨詢中心(Central Viewer Survey & Consulting Centre)對(duì)全國(guó)406個(gè)主要電視頻道的廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)顯示,2001年1-8月,國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)電視廣告量比去年同期略升,從去年同期的5.34億上升到今年的5.74億,升幅只有7.2%。但在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)普遍廣告量下降的大環(huán)境下,空調(diào)業(yè)的增長(zhǎng),是十分難得的。
我們根據(jù)近兩年空調(diào)行業(yè)在電視媒體廣告投放額,來(lái)分析空調(diào)行業(yè)的廣告投放的規(guī)律,發(fā)現(xiàn)其呈下列幾大特點(diǎn):
特點(diǎn)一、基本上看,空調(diào)是季節(jié)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品,廣告投放量主要集中在3-7月。
特點(diǎn)二、全年廣告投放呈現(xiàn)明顯的最高峰(5月)和低谷。
特點(diǎn)三、2001年的廣告量起伏較大,而2000年的變化較為平緩。從廣告月度變化曲線來(lái)分析,與2000年相比,2001年行業(yè)顯示出更多的不確定性和不穩(wěn)定性。如:2001年1月的46百萬(wàn)元下降到25百萬(wàn)元;而又3月份的66億拉到4月份的100億。接著從5月份的最高134億迅速下滑。
我們從年度總量增長(zhǎng)趨勢(shì)和產(chǎn)品的增長(zhǎng)數(shù)目來(lái)看,可以認(rèn)為空調(diào)行業(yè)仍然是處于發(fā)展期和活躍期。但與前幾年比較,今年的發(fā)展明顯放緩,而且競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段會(huì)層出不窮,除了大家熟悉的價(jià)格戰(zhàn),將來(lái)更會(huì)是“產(chǎn)品研發(fā)能力”和“服務(wù)質(zhì)量”的競(jìng)爭(zhēng)。
(表一) 總費(fèi)用(億元) 總產(chǎn)品數(shù)(個(gè))
2000年1-8月 5.34 285
2001年1-8月 5.74 313
增長(zhǎng)(%) 7.2% 9.8%
今年1-8月,行業(yè)電視廣告雖然仍有增長(zhǎng),但行業(yè)電視廣告量最大的前10位產(chǎn)品的合計(jì)廣告量出現(xiàn)了下滑的勢(shì)頭。據(jù)我們的廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),前10位雖都是些老面孔,但他們的廣告總量比去年同期的前10位總量已有所下降,從去年的2.6億下降到今年的2.5億,而且占總體廣告量由去年的49%,下降到今年的44%?梢钥吹,行業(yè)正處于一個(gè)群雄并起爭(zhēng)上游的局面。
產(chǎn)品是企業(yè)的生命,產(chǎn)品推出速度是企業(yè)研發(fā)能力的直接表現(xiàn),也是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。象“海爾”與“美的”這樣的行業(yè)巨頭,都擁有寬廣的產(chǎn)品線,產(chǎn)品個(gè)數(shù)可以達(dá)到20-30個(gè),而且每年都不斷地推出新品來(lái)填補(bǔ)不同的細(xì)分市場(chǎng)。但在這蕓蕓眾產(chǎn)品中,只會(huì)有1-2個(gè)產(chǎn)品是他們的主力產(chǎn)品。所以,我們看各企業(yè)廣告費(fèi)的產(chǎn)品分配時(shí),可以清楚地了解到他們目前主力產(chǎn)品是哪個(gè),次要產(chǎn)品是那些等。而且,主力產(chǎn)品的廣告費(fèi)會(huì)占該公司全部產(chǎn)品廣告總量的50%以上,有些甚至達(dá)到90%。象“春蘭柜式空調(diào)”及“伊萊克斯靈麗空調(diào)”,廣告量就各自占該品牌電視總廣告量的90%以上。
另一方面,我們?cè)谘芯壳?0位產(chǎn)品時(shí),發(fā)現(xiàn)一些有用的信息:LG空調(diào)的產(chǎn)品連續(xù)兩年廣告量排位靠前,而且每年廣告都有巨幅的增長(zhǎng),顯示出他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。而伊萊克斯的靈麗空調(diào),廣告量更為凌厲驚人,達(dá)18百萬(wàn)元,且集中在4-6月大量投放。另外,在廣告量最大的前10位產(chǎn)品中,有4個(gè)產(chǎn)品是變頻空調(diào)。所以說(shuō),變頻空調(diào)仍然是行業(yè)的主推產(chǎn)品。
2001年1-8月空調(diào)行業(yè)電視廣告投放前五位產(chǎn)品對(duì)比表(表二)
百萬(wàn)元 一 二 三 四 五
品牌 格力空調(diào) LG清新
系列空調(diào) 美的空調(diào) 海爾變頻
金超人空調(diào) 春蘭柜式
空調(diào)系列
2001年1-8月 59 35 29 27 23
新品層出不窮,媒體各有側(cè)重
據(jù)我們的品牌監(jiān)測(cè)體系的數(shù)據(jù)顯示:空調(diào)市場(chǎng)不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入,而且新品迭出。與去年同期相比,今年共有313種產(chǎn)品在屏幕亮相,比去年增加了9.8%(見(jiàn)表一)。在今年的313種產(chǎn)品中,有162種是今年推出的新產(chǎn)品,共花費(fèi)了2.39億的電視廣告費(fèi),占總花費(fèi)的42%。
每年的廣告大戰(zhàn),幾乎都是新產(chǎn)品來(lái)“打頭陣”,充當(dāng)先鋒。對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō),在新品媒介策略上的使用上,確實(shí)是費(fèi)煞心思。我們可以對(duì)一些巨頭的新品媒介使用情況進(jìn)行“跟蹤”,讓讀者感覺(jué)一下巨頭們的“心思”:
1)“LG清新系列空調(diào)”和“春蘭柜式空調(diào)”,他們媒介特點(diǎn)是中央臺(tái)為主,加全國(guó)重點(diǎn)城市的主力頻道(綜合頻道)相結(jié)合的方式。這樣的好處是以中央臺(tái)打知名度,當(dāng)?shù)仡l道來(lái)滲透和影響消費(fèi)者的策略。從媒介的角度分析,他們的產(chǎn)品定位還是城市消費(fèi)群為主。
2)“海爾變頻金超人”是以中央臺(tái)與各地衛(wèi)視頻道共同推進(jìn),目標(biāo)是對(duì)廣大農(nóng)村和二線城市施以最大的影響。而且中央臺(tái)與各地衛(wèi)視的相結(jié)合,彌補(bǔ)了中央臺(tái)某些覆蓋的不足。
3)“伊萊克斯靈麗空調(diào)”及“美的星彩系列空調(diào)”,他們都擁有相同的媒介策略,以財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)、影視頻道為主。目標(biāo)集中在追求絢麗多彩的生活、而又具有消費(fèi)能力的年輕人。而且“美的星彩系列空調(diào)”只是在南方的城市投放。
簡(jiǎn)而言之,我們認(rèn)為,企業(yè)在為產(chǎn)品作媒介投放時(shí),要考慮與企業(yè)的營(yíng)銷策略和推廣產(chǎn)品的特性相配合。一個(gè)好的產(chǎn)品,再加上出色的媒介策略,會(huì)取得事半功倍的效果。這也是目前媒介研究已越來(lái)越得到企業(yè)的重視的原因。
廣東省–空調(diào)廣告“最熱”
從2001年1-8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,電視廣告投放最大的前五位省(市),都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū),如:廣東、上海、江蘇、浙江等地(見(jiàn)表三),這恰恰是市場(chǎng)狀況的現(xiàn)實(shí)反映。目前,國(guó)內(nèi)空調(diào)普及率在城市家庭還不到20%,隨著生活水平的提高,城市家庭一室一機(jī)是大勢(shì)所趨,居民購(gòu)買空調(diào)的欲望隨著氣溫的上升不斷膨脹。所以,今后的幾年內(nèi),城市仍然是空調(diào)的主戰(zhàn)場(chǎng)。廣大農(nóng)村地區(qū),由于消費(fèi)能力的原因,空調(diào)消費(fèi)環(huán)境還沒(méi)有真正形成。但未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力,任何企業(yè)也不敢忽視,這也是不斷有新競(jìng)爭(zhēng)者加入的原因。
雖然這些大城市的空調(diào)廣告絕對(duì)量是巨大的,但由于這些的區(qū)域空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)消費(fèi)心理成熟、競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定的市場(chǎng)。對(duì)于新競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō),這些地區(qū)潑水難進(jìn),再多的廣告,也是浪費(fèi)的。所以這些地區(qū)今年廣告量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)也是很自然的。如:上海地區(qū),上海日立及春蘭等企業(yè)已牢牢地控制了這些地區(qū),廣告量由去年的42百萬(wàn)元,下降到今年的40百萬(wàn)元。同樣的事實(shí)也出現(xiàn)在浙江、山東、北京等地區(qū)。相反,全國(guó)有10多個(gè)省份今年廣告量不斷往上串,如:江蘇地區(qū)在全國(guó)各省區(qū)中,一枝獨(dú)秀,在春蘭、海爾及伊萊克斯等的推動(dòng)下,廣告量飛漲1千萬(wàn)元。這一切都表明:空調(diào)熱點(diǎn)逐漸正從一線城市向二線城市擴(kuò)散,
另一個(gè)現(xiàn)象也是值得關(guān)注的:空調(diào)與其他家電行業(yè)一樣,把中央臺(tái)變成廣告的擂臺(tái)。2001年1-8月,在中央臺(tái)投放的空調(diào)電視廣告達(dá)2.15億元,而且占總體的廣告的37.4%,比去年同期的36.4%增長(zhǎng)了1%。存在就有其合理性。象在中國(guó)這樣媒介環(huán)境復(fù)雜的國(guó)家里,很難找到一個(gè)象中央電視臺(tái)所特有的媒介特質(zhì)的媒體:權(quán)威性、覆蓋廣。所以,中央臺(tái)自然成為成為全國(guó)性品牌的廣告主的媒介組合首選。
2001年1-8月空調(diào)行業(yè)電視廣告投放區(qū)域前五位(表三)
一 二 三 四 五
2001年1-8月 廣東地區(qū) 上海地區(qū) 江蘇地區(qū) 浙江地區(qū) 福建地區(qū)
百萬(wàn)元 46 40 27 19.8 19.2
洋品牌-大舉反攻,廣告勢(shì)頭驚人
家電行業(yè)是我國(guó)市場(chǎng)化最高的行業(yè)之一。中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)引進(jìn)、吸收和消化外國(guó)先進(jìn)技術(shù),逐漸摸索出一條有中國(guó)特色的發(fā)展之路,并成功地創(chuàng)造出許多優(yōu)秀的品牌。近年,國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)品牌如雨后春筍地紛紛冒出,并且憑借性價(jià)格優(yōu)勢(shì)和完善的售后服務(wù),基本上全面占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是,日本、美國(guó)、韓國(guó)、瑞典的家電企業(yè)在沉寂兩三年后,通過(guò)本土合資生產(chǎn),改變營(yíng)銷策略,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有重振雄風(fēng)之勢(shì),而且市場(chǎng)占有率是穩(wěn)步上升。從我們的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:洋品牌2001年1-8月的廣告量達(dá)1.37億元,比2000年同期增長(zhǎng)了2千萬(wàn)元。
另外,由于洋品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷重點(diǎn)的不同,表現(xiàn)出媒體策略上方面有著巨大的地區(qū)差異性。洋品牌的知名度主要集中在大城市,所以他們?cè)诿浇橥斗派现饕性趪?guó)內(nèi)最富裕的區(qū)域,如:廣東、上海、北京、江蘇、浙江、福建等省份。而國(guó)內(nèi)空調(diào)的巨頭,如:海爾,美的,格力等,經(jīng)過(guò)多年的精耕細(xì)作,其品牌的知名度和美譽(yù)度在全國(guó)范圍里已經(jīng)十分高。所以他們的媒介策略會(huì)以中央臺(tái)與各地方電視臺(tái)相結(jié)合的方式:中央臺(tái)來(lái)迅速擴(kuò)大新品的知名度,再以全國(guó)各地的當(dāng)?shù)氐念l道來(lái)對(duì)消費(fèi)者加以滲透和影響,所以他們的廣告投放會(huì)呈現(xiàn)出全國(guó)全面開(kāi)花。
結(jié)束語(yǔ)
我們認(rèn)為,上述廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)不應(yīng)僅僅看成是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字,它是各企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的市場(chǎng)體現(xiàn)和行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。我們衷心希望,通過(guò)廣告監(jiān)測(cè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)活動(dòng)中實(shí)時(shí)、連續(xù)性的監(jiān)測(cè)報(bào)道,能為經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行科學(xué)、及時(shí)、具有預(yù)見(jiàn)性決策的提供幫助。
(伍毅然)
備注:
1.以上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是對(duì)全國(guó)406個(gè)主要頻道的監(jiān)測(cè)所得,監(jiān)測(cè)時(shí)間為:17:00-24:00。
2.廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)各電視臺(tái)和報(bào)刊的公開(kāi)價(jià)格計(jì)算,不考慮折扣與竟投。
3.央視調(diào)查咨詢中心擁有對(duì)上述數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán)。